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10.01.2018
News & Events

NZZ Neue Zürcher Zeitung: Formex setzt alles auf die digitale Karte

Die kleine, unabhängige Uhrenmarke Formex verkauft ihre Uhren seit einem Jahr ausschliesslich über das Internet. Die Bilanz für die neue Strategie fällt bisher durchwegs positiv aus.

Formex setzt alles auf die digitale Karte

von Nicole Rütti, erschienen in der NZZ am 10.01.2018, 07.00 Uhr. Link zum Artikel auf NNZ Bild: Dominic Steinmann / NZZ

 

Anders als die meisten Uhrenmarken, die sich erst zaghaft dem Internet angenähert haben, fährt die kleine, unabhängige Bieler Herstellerin Formex Watch eine konsequente Digitalstrategie. Die Uhren des 1998 gegründeten Unternehmens können seit einem Jahr ausschliesslich online gekauft werden. Als Raphael Granito vor gut zwei Jahren die Führung des Unternehmens übernahm, hat er alle Zeiger auf null gesetzt und die Firma als Startup angeschaut. Viele Gründe sprachen in seinen Augen dafür, alles auf die Online-Karte zu setzen. So sei es für kleine Marken schwierig, neue Märkte zu erschliessen oder lokal neue Händler zu finden, führt der junge CEO aus. Denn diese seien oftmals schon von den Grosskonzernen belegt.

Wenn Händler Omega ins Sortiment aufnehmen wollten, müssten sie oftmals auch noch andere Marken der Swatch Group einkaufen. Kleine Marken kämen im Gegenzug oft nur auf Konsignation in die Vitrinen der Boutiquen, erklärt Granito. Das heisst, dass die Uhr erst dann verrechnet wird, wenn der Händler sie verkauft hat. Das führt dazu, dass die betroffenen Firmen grosse Lager im Markt ausstehend haben. Laut Granito hätten Händler ausserdem nicht dieselbe Motivation, die konsignierte Ware an den Endkunden zu bringen, weil sie zunächst diejenigen Uhren verkaufen wollten, für die sie bereits bezahlt hätten.

Die Zahlen zum wachsenden Online-Markt haben den Geschäftsleiter von Formex in seinen Digital-Plänen bestärkt. Weil die Händlermargen wegfielen, konnte das Unternehmen die Preise für seine im Internet angebotenen Kollektionen über Nacht halbieren. Nur wenigen Kunden dürfte bewusst sein, dass Detailhändler auf Uhren eine Marge von 100% erheben. «Wir verdienen mit unserem neuen Modell gleich viel wie vorher, mit dem Unterschied, dass der Kunde nun ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis hat», sagt Granito. Die Marke könne dadurch ihre Kollektionen, die sich nun in einer Preisspanne von 350 bis 1500 Fr. bewegen, einem breiteren Publikum zugänglich machen – auch Leuten, die noch keine Erfahrung mit mechanischen Uhren hätten.

Der digitale Startschuss von Formex liegt nun ein Jahr zurück, und das bisherige Fazit fällt laut Granito positiv aus. In der Vergangenheit hatte die Marke allerdings mit der Wahl ihres Vertriebsweges nicht immer eine glückliche Hand. So kämpft sie heute noch mit Imageproblemen, die aus Teleshopping und Rabattschlachten resultierten. Der neue CEO hat die entsprechende Kooperation, die Granitos Vorgänger eingegangen war, bei seinem Amtsantritt beendet. Er betrachtet die Fehler der Vergangenheit gleichwohl als wichtige Lektion, vor allem auch im Hinblick auf die nun eingeschlagene Online-Strategie.

Granito räumt denn auch ein, dass Formex mit rund 1000 hergestellten Uhren pro Jahr eine Nischenmarke ist und dass sich die Strategie wohl nicht eins zu eins auf ein Traditionshaus mit einer 200-jährigen Geschichte übertragen lässt. Marken, die einen Multichannel-Ansatz verfolgten, hätten beispielsweise wohl kaum die Möglichkeit, ihre Uhren im Internet billiger anzubieten als im Laden. Sie seien an den Ladenpreis gebunden. Das grösste Hindernis des direkten Online-Vertriebs für Formex ist, dass die Kunden beim Kauf nur eine begrenzte Vorstellung davon haben, wie die eher grossen, sportlichen Uhren am eigenen Handgelenk aussehen. Dieses Problem ist Formex jüngst mit einer App angegangen. Mit dieser lässt sich die virtuelle, dreidimensionale Uhr in Echtgrösse am Handgelenk ausprobieren. Wie Granito ausführt, handelt es sich hierbei um weit mehr als um einen Marketing-Gag. Für Formex ergibt sich dadurch nämlich die Chance, Retouren zu vermindern – ein gewichtiger Punkt im schnelllebigen Online-Geschäft.